Como fazer a precificação de um produto ou serviço?

Estava tudo pronto. Você comprou os ingredientes, as embalagens, separou um tempo para preparar os doces e até criou uma conta da sua nova empresa em uma rede social. Até que apareceu o primeiro cliente com a pergunta “quanto custa o seu bolo?”. Se você travou nesta hora, não se preocupe. A precificação é uma dor de muitos empreendedores iniciantes.

Segundo dados do Sebrae, apenas 26% das micro e pequenas empresas em atividade no país consideram o preço como estratégia para atrair clientes.

Vale reforçar que são muitas as estratégias de precificação no mercado – já existem até softwares que usam inteligência artificial para calcular preços. Mas é importante ter diretrizes para te ajudar a desenhar um preço correto para a sua realidade e para a dos seus clientes. À medida que seu negócio for crescendo, as estratégias de precificação da sua empresa também vão ficando mais sofisticadas.
Abaixo, entenda o que é precificação e como calcular os preços dos seus produtos ou serviços.

O que é precificação?

Dá para resumir precificação como a prática de colocar preço no seu produto ou serviço. Contudo, Felipe Chiconato, consultor financeiro do Sebrae-SP (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), explica que esse preço representa mais do que um número em uma etiqueta.

“O preço é uma ferramenta que reflete a sua estratégia de negócio e o seu posicionamento. Ele é o valor que você cobra não apenas para oferecer algo, mas pela forma como você decidiu oferecer esse produto ou serviço”, explica.

Sem esse conceito em mente, fica fácil errar na hora de precificar. De acordo com o consultor, não são raros os casos em que quem empreende praticamente paga para o cliente levar seu produto ou serviço. E quanto menor o negócio, mais importante é a estratégia de precificação.

Ele explica que o preço precisa levar em consideração três pilares:

Financeiro: precisa cobrir os seus custos fixos e variáveis;
Estratégico: o preço tem que refletir o seu posicionamento no mercado;
Percepção de valor do cliente: quando o preço representa o valor que o cliente enxerga no seu negócio.

“O terceiro pilar é o mais importante, mas para isso eu preciso conhecer o meu cliente”, afirma o consultor.

Como conhecer o cliente?

Quem possui uma empresa muito pequena ou mesmo autônoma, pode buscar essas informações conversando abertamente sobre a precificação com os clientes que já tem e que são mais recorrentes.

As redes sociais também são ferramentas para entender o que seu segmento potencial está buscando e consumindo.

Para os que já construíram uma carteira de clientes, outra informação importante é entender qual é a percepção que eles têm da sua marca, produto ou serviço. Eles te acham barato ou caro? Que diferenciais eles veem no seu negócio? Será que pagariam mais?

Como precificar um produto ou serviço?

Primeiro é importante entender o seu posicionamento. Quem você quer ser na fila do pão do seu mercado? Você quer se posicionar de forma mais premium ou mais popular? Quer alcançar um público mais genérico ou atuar em nichos?

Responder a essas perguntas faz toda a diferença na hora da precificação dos seus produtos ou serviços.

A tendência de grande parte dos empreendedores, principalmente de quem está começando, é querer se posicionar no mercado mais premium por achar que, ao cobrar mais caro, vai lucrar mais.

Mas isso não é necessariamente verdade. Primeiro porque qualquer mercado, seja ele premium ou popular, não se resume a preço. Além disso, quando você escolhe um posicionamento, também está escolhendo quais segmentos de mercado vai deixar de atender.

Não se trata de público-alvo (gênero, idade, região etc.), mas de grupos de comportamento – as chamadas personas. Ou seja, é preciso entender quais são as dores e necessidades desse grupo e o que você quer resolver com seu produto ou serviço. O que esses consumidores fazem? Do que gostam? Qual a rotina deles? Tudo isso entra na conta da precificação.

Você não precisa ter apenas um segmento. Pode ter vários, desde que eles estejam relacionados de alguma forma.

Preste atenção:

Quando for precificar, você também precisa levantar todos os custos fixos e variáveis do seu negócio. Os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com suas vendas – ou seja, são aqueles que você gasta mais ou menos quando vende mais ou menos.

Já as despesas e custos fixos são os boletos que chegam todo mês, independentemente do volume de vendas.

Se depois que você usou a margem de contribuição para pagar suas despesas fixas tiver sobrado dinheiro, aí, sim, essa sobra é o seu lucro líquido. Por isso que a precificação é uma dificuldade dos empreendedores: é preciso calcular diversos fatores para chegar no valor final.

Existem estratégias diferentes de precificação?

Sim, e as estratégias de precificação mais recomendadas estão relacionadas ao giro e à margem de contribuição.

O giro está relacionado ao volume de vendas. Quanto maior o giro, maiores são as vendas. Um produto de giro alto é aquele que sai rápido. É o pãozinho de uma padaria, por exemplo.

É comum os empreendedores confundirem a margem de contribuição com o lucro líquido. Mas o lucro líquido de um produto ou serviço é o preço de venda dele menos todos os custos fixos, variáveis, tributos e todo e qualquer tipo de despesa necessária para que esse item tenha sido produzido e colocado à venda. Ou seja, é o que sobra depois de você ter pagado tudo.

Já a margem de contribuição é como se fosse um lucro bruto – é o faturamento (preço de venda) menos os custos variáveis, aqueles atrelados à venda do produto.

Confira um exemplo

Para fazer um pãozinho, você precisa de farinha, fermento e outros ingredientes. Além disso, precisa de embalagens. Todos esses custos são variáveis, porque quanto mais pães você produzir, maiores serão os custos com esses insumos.

Suponha que você gasta R$ 1,20 com essas despesas variáveis para produzir cada pãozinho e vende cada um por R$ 2. Quanto sobra? R$ 0,80.

Essa diferença entre o preço de venda e o custo variável (os R$ 0,80 do exemplo) é a margem de contribuição.

Para que serve a margem de contribuição?

Em um negócio, a margem de contribuição é a fatia que paga os custos fixos. Isso quer dizer: é a contribuição de cada produto ou serviço na hora de pagar os boletos que chegam todo mês e que não dependem da venda, como a conta de aluguel do seu estabelecimento.

Nesse mesmo exemplo, os R$ 0,80 é o valor que cada pãozinho contribui para pagar essas contas fixas.

Confira um exemplo

Imagine que as contas fixas do seu negócio de pão somam R$ 1 mil por mês e você vende, em média, 2 mil pães todo mês.

Vendas totais: 2 mil pães X R$ 2 = R$ 4 mil de faturamento
Custos variáveis (da venda) = 2 mil pães X R$ 1,20 = R$ 2.400
Quanto sobrou (margem de contribuição): 40%, ou R$ 1.600 (R$ 4 mil - R$ 2.400).

Sobrou R$ 1.600 para você pagar as contas fixas, que somam R$ 1 mil. Ou seja, você teve um lucro de R$ 600.

A conclusão é que a sua margem de contribuição de 40% (ou R$ 0,80 por pão) está adequada ao seu negócio, pois paga todos os seus custos e ainda sobra (lucro). Em outras palavras, a precificação do seu pãozinho foi adequada à sua realidade de negócio.

Mas por que preciso saber a margem de contribuição de cada produto?

A margem de contribuição vai te ajudar a entender quais são os produtos que mais contribuem para as contas da empresa e para a geração de lucro. Ela é o principal termômetro dos seus preços e mostra se eles estão corretos considerando o seu mercado, seu posicionamento e seus custos.

Quando você sabe a sua margem de contribuição, sabe quanto precisa vender por mês para pagar as despesas fixas e ter algum lucro. Também sabe até qual nível pode baixar o preço sem comprometer os custos.

Uma margem de contribuição conhecida ajuda quem empreende a decidir qual produto deve ficar no portfólio, qual precisa ser reestruturado e qual deve deixar o negócio. Ajuda, ainda, a priorizar quais produtos serão produzidos em um período de baixo investimento.

Confira uma fórmula sugerida pelo consultor do Sebrae para construir o seu preço.

Preço de venda =
(custo variável por produto ou serviço)

[dividido por]

1- (percentual da despesa variável + o percentual da margem de contribuição desejada)

Quanto esses R$ 0,80 representam em percentual no preço do produto? 40% – resultado desta conta: R$ 0,80 [dividido por] R$ 2 x 100.

Confira o exemplo do pãozinho

Custos e despesas variáveis: R$ 1,20 por pãozinho.

Percentual da despesa variável: 14% (taxa do cartão + impostos).

Percentual da margem de contribuição desejada: 30% (dentro da margem sugerida para comércio focado no cliente final).

Como fica a fórmula:

Preço de venda = R$ 1,20 [dividido por] 1-(14%+30%)

Preço de venda = R$ 1,20 [dividido por] 1-(0,14+0,30)

Preço de venda = R$ 1,20 [dividido por] 0,56 = R$ 2,14

Ou seja, para cobrir seus custos fixos e variáveis, o preço de venda do pãozinho deveria ser de R$ 2,14.

Estratégias de precificação

A estratégia de precificação precisa partir do posicionamento e do segmento de público que o negócio quer atingir. Com tudo isso claro, o primeiro passo é fazer um diagnóstico dos produtos que sua empresa vende ou pretende vender, e entender o nível de giro e margem de contribuição de cada um deles.

Existem quatro tipos de produtos ou serviços.

Produto de alto giro e margem alta: é o produto campeão. É aquele que vende bastante e que contribui muito para pagar os custos fixos da empresa. Verifique qual é este produto no seu negócio. Se não tiver algum com essa característica, é hora de fazer testes para encontrar o que funciona;

Produto de baixo giro e margem alta: normalmente são produtos mais premium, que sua empresa vende pouco, mas que garantem uma alta margem de contribuição;

Produto de alto giro e margem baixa: é aquele produto que vende muito, mas que não garante uma boa margem;

Produto de giro baixo e margem baixa: é o produto que precisa ser repensado ou até mesmo eliminado da sua empresa. Este é o tipo de produto que não vende, não contribui para o pagamento das suas contas fixas e tampouco para a geração de lucro. Às vezes é aquele produto que os empreendedores têm apego emocional por ser uma receita de família ou o motivo da empresa ter nascido. Mas é sempre tempo de rever as prioridades.

Como saber se a margem está baixa ou alta?

Para quem está começando e ainda não sabe como precificar um produto ou serviço, pode usar estas referências de mercado abaixo, segundo o consultor do Sebrae, Felipe Chiconato.

Percentual da margem de contribuição desejada por setor:

Comércio focado no cliente final (ex: loja de roupas, posto de gasolina): entre 28% e 38%;
Indústria focada no consumidor final (produção de doces, por exemplo): de 45% a 55%;
Prestação de serviço puro (massagem ou psicologia, por exemplo): de 70 a 80%;
Prestação de serviço com insumo (como cabeleireiro ou eletricista): entre 40% e 45%.

Se sua ideia é produzir e vender bolos, por exemplo, seus produtos não podem ter uma margem de contribuição de 30%, porque ela é considerada baixa, comparando com a faixa média desse mercado (indústria focada no consumidor final). Isso significa que não vai sobrar muito para você pagar os custos e ter lucro.

Para empresas que já têm produtos e serviços no mercado, olhar essas médias ajuda a calibrar os preços.

Onde entra o lucro?

O lucro vai depender da sua estratégia de produto. Por exemplo, se a ideia é que o pãozinho seja um produto do tipo 3 (alto giro e margem baixa), você pode reduzir a margem, dentro do intervalo sugerido, para diminuir o preço e deixá-lo mais atraente para o cliente final.

Neste caso, você escolhe essa estratégia porque já sabe que não vai ser o pãozinho que vai lhe garantir lucro, mas ele vai trazer mais gente para a sua padaria, aumentando as chances de venda de outros produtos com margem maior. Isso significa que ele é um produto para pagar os custos e atrair clientes.

Precificar um produto é diferente de precificar um serviço?

Para o especialista do Sebrae, Felipe Chiconato, não há muitas diferenças. Contudo, há um ponto de atenção na prestação de serviço: o valor da hora do profissional. “Tem muita gente que não sabe quanto custa a própria hora”, afirma o especialista.

Um massagista, por exemplo, sabe quanto gastou com os produtos e normalmente precifica em cima desse custo. Mas precisa considerar a própria mão-de-obra nessa conta.

“A maneira correta para precificar essa hora é perguntar quanto alguém pagaria pelo seu serviço, entender qual função você está exercendo e quanto deseja ganhar – dentro do seu contexto de serviço, de público e com bom-senso”, afirma Chiconato.

É importante considerar nesta conta o peso da sua especialidade. Você é um massagista super especializado? Tem diversos treinamentos e formações no currículo? O investimento que você faz ao longo dos anos para ser um profissional melhor também entra na conta de forma diluída.

Essa hora também deve ser calculada em cima da hora efetivamente trabalhada. O massagista, por exemplo, tem o horário de almoço, do café, o tempo de deslocamento entre um cliente e outro, aquele momento de verificar a planilha, ir ao cartório resolver burocracias da empresa, fazer reuniões.

Ainda que esses compromissos tenham relação com a empresa, eles não são considerados horas produtivas no cálculo da hora desse massagista, porque nesses encontros ele não está exercendo a função principal, a de massagista. Na conta de precificação, esse custo por hora produtiva entra como custo variável.

E o mark-up? Posso usar essa estratégia?

Na estratégia chamada de mark-up, a base do preço é o custo do produto ou do serviço. É aquela velha história que muitos empreendedores conhecem: “gastei R$ 10 para produzir esse produto e joguei 50% em cima para fazer o preço de venda”.

Aqui, muitos empreendedores erram na conta e acham que os 50%, do exemplo acima, é o lucro. Veja que esse percentual é somado aos custos do produto, ou seja, aos custos variáveis. Para encontrar o lucro, é preciso descontar os custos e despesas fixas também. Por isso, esses 50% não representam o lucro da venda.

Com isso esclarecido, vale usar essa estratégia para a precificação de seu produto ou serviço?

Chiconato não recomenda porque colocar uma margem em cima do preço de custo não leva em consideração as despesas fixas e a margem de contribuição dos produtos.

Além disso, o mark-up não dá informações importantes para o negócio. Por exemplo: qual é o mínimo que você precisa vender para pagar suas despesas no mês? O mark-up não te ajuda a responder a esta pergunta, mas a margem de contribuição sim.

Onde entra a concorrência na hora de precificar um produto?

A concorrência é um ponto importante na estratégia de precificação. Ao fazer essa pesquisa, tente encontrar empresas que não apenas fazem parte do seu mercado, mas que parecem ter um posicionamentos semelhante ao seu.

Observar como o mercado está precificando é importante para você entender se seu negócio está muito deslocado e traçar estratégias de promoções, mas usar a média do preço da concorrência nos seus produtos e serviços não é recomendado.

Primeiro porque a operação do seu concorrente não tem os mesmos custos que a sua. Segundo porque o posicionamento dessas empresas não necessariamente é o seu. Então, é arriscado usar o preço do concorrente como base do seu preço.

Como precificar um produto digital?

Vender um produto digital, como um e-book, um curso online, uma palestra online, é a meta de muita gente que quer empreender na internet. Os chamados infoprodutos ganharam esta atenção pela capacidade de escalar – ou seja, pela facilidade e velocidade em que podem ser reproduzidos.

Infoproduto é todo produto digital que ensina algo a alguém. Esse mercado tem crescido muito e levado muita gente a querer vender conhecimento na internet. Mas como precificar esse tipo de produto?

Segundo Alan Pakes, especialista em marketing digital e mentor de negócios digitais, existem aspectos semelhantes na precificação de infoprodutos comparado à precificação de produtos físicos. O principal é o posicionamento, mas também tem os aspectos sazonais, ou seja, de época – sorvete vende mais no verão e menos no inverno, por exemplo. Outro fator é o impacto da economia nos custos – taxa de juros maior encarece os custos de muita gente que empreende.

“Assim como ocorre com os produtos e serviços convencionais, nos digitais tem hora que o mercado paga mais, tem hora que paga menos. Tem segmentos de mercado também, os nichos. Tudo isso é semelhante”, afirma.

O que existe de diferente na precificação do produto digital?

Existem dois pontos que pesam muito na hora de precificar um produto digital e que o diferencia dos produtos e serviços convencionais: é o que Pakes chama de empacotamento e fator de transformação.

“Empacotamento” é o formato por meio do qual o conhecimento está sendo vendido. Um curso ao vivo tem um valor percebido maior do que um curso de vídeos gravados. Uma mentoria individual tem um valor percebido maior do que um curso ao vivo. Tudo isso interfere na precificação do produto.

O que é fator de transformação?

O fator transformação é o resultado que esse conhecimento gera na vida do cliente. Para o especialista, este é o ponto que mexe mais no ponteiro da precificação de um infoproduto. Quanto maior a transformação gerada por esse conhecimento, mais caro ele pode ser.

“No mundo digital, as estratégias de marketing são muito poderosas, mas o ponto principal aqui é prometer a transformação que a gente sabe que vai cumprir. Tem muita gente que entra no mundo digital achando que vai ficar rico do dia para a noite vendendo ilusão. Isso é péssimo para todo mundo. Por isso, é fundamental que você tenha convicção sobre a promessa de transformação”, afirma o especialista.

Quem não tem clientes ainda a dica é aplicar o conhecimento que quer vender em algum conhecido para testar, na prática, o resultado desse método na vida dele. “Mesmo sendo iniciante, você precisa provar que o que está vendendo funciona”, reforça Pakes.

O teste de precificação no mercado digital também é diferente do teste de produtos e serviços. Eles são mais frequentes do que no mundo físico.

Como fazer promoções?

Uma das grandes dúvidas de quem empreende é como fazer os preços de ofertas. A dica aqui é encarar a promoção como de fato uma promoção.

“Promoção é o ato de promover, e tem que ter data para começar, para terminar, e propósito específico. Se essa promoção acontece sempre, a percepção do consumidor é de que aquilo não é mais uma oferta, mas o preço normal”, afirma Chiconato, especialista do Sebrae.

Lembre-se de que a promoção precisa fazer sentido para o seu posicionamento e ser clara para o cliente.

O pagamento também é um dos momentos mais importantes de uma venda, e oferecer mais de uma opção aos seus clientes é estratégico para o seu negócio. Com o link de pagamento da conta PJ do Nubank, por exemplo, em poucos cliques é possível gerar a cobrança e enviar o link direto para o seu cliente, facilitando a rotina de vendas físicas ou online. O pagamento pode ser feito de três formas: no cartão de crédito, Pix ou pelo NuPay.

Para atrair o consumidor também é importante oferecer diferentes formas de pagamento, para que o cliente escolha como quer pagar pela compra.

Qual a diferença entre preço e valor?

Em uma negociação comercial, preço é o que se paga em troca de uma mercadoria, produto ou serviço. Valor, por outro lado, são os benefícios e atributos daquele produto ou serviço na percepção do cliente.

Diz respeito a quanto o consumidor está disposto a pagar por um determinado bem ou serviço. Valor é mais do que simplesmente números (custo, gasto, despesa, lucro, etc). Envolve elementos abstratos, como confiança, valor agregado, atendimento diferenciado, pós-venda, dentre outros.

Os principais erros na hora de precificar um produto

Segundo Felipe Chiconato, do Sebrae, o processo de precificação exige atenção de quem empreende, principalmente de quem está começando agora.

Confira, abaixo, quais são os erros a serem evitados na hora de precificar um produto ou um serviço, segundo o especialista.

Não conhecer o processo: na rotina corrida de quem empreende, ainda mais de quem é autônomo, a tendência é querer simplificar tudo. Mas o especialista do Sebrae alerta que essa cultura de querer simplificar a precificação pode fazer o empreendedor vender a um preço que não cobre os custos e nem converse com o posicionamento que ele quer passar;

Copiar o preço do concorrente: o seu posicionamento e os seus custos não são os mesmos que os dos seus concorrentes. Copiar o preço deles pode colocar seu negócio em risco;

Confundir margem de contribuição com o lucro: o lucro ou prejuízo é a última linha do seu negócio. É o dinheiro que sobra depois de pagar todos os custos, despesas e impostos.

Esquecer de considerar o custo da embalagem: aqui é mais um erro comum. Muita gente esquece de colocar o custo da embalagem nos custos e despesas variáveis do negócio.

Ficar segurando demais o repasse do aumento dos custos: em momentos de crise, tem muito empreendedor que prefere segurar o repasse do aumento da inflação para o preço final. O problema dessa estratégia é que vai ter uma hora que ele vai precisar repassar, mas como demorou muito para fazer isso, esse repasse vai ser todo de uma vez e o cliente vai ter uma percepção de que o preço aumentou mais do que devia. A dica é repassar o aumento de custos sempre que ele se mostrar constante e mais definitivo.