Definir o valor final de um produto pode parecer simples e racional: você pega o preço de custo, soma os gastos de logística, armazenamento e outras despesas administrativas; adiciona a margem de lucro e pronto.
Mas não é bem assim. Afinal, alguns truques básicos (e nada racionais) podem aumentar as vendas: como colocar o ",99" no final de um preço em vez do valor redondo.
É isso mesmo: aquele produto vendido a R$ 3,99 em vez de R$ 4 não tem esse valor por acaso. Essa é uma tática de marketing para atrair consumidores e estimular mais vendas. Entenda abaixo como ela funciona.
Um centavo realmente faz diferença?
Sim, um centavo pode fazer toda a diferença no valor final de um produto. Não necessariamente pelo real valor desse centavo, mas pelo efeito que isso causa na mente de quem vai comprar: apesar de R$ 0,99 ser praticamente igual a R$ 1, o preço parece muito mais vantajoso para quem consome.
A regra é básica: em culturas em que as pessoas leem da esquerda para a direita, os números da esquerda são sempre os primeiros a serem lidos.
Se um produto custa R$ 2,99, nosso cérebro tende a associar que o valor está mais próximo de R$ 2 do que de R$ 3. Como 2 é menor do que 3, a pessoa pensa estar gastando menos, segundo publicação da The University of Chicago Press sobre como os preços são interpretados pela mente.
Além disso, muitos clientes também acabam não se apegando aos centavos depois da vírgula, seja por falta de tempo ou despreocupação com o valor final da compra.
O efeito do dígito da esquerda
Responda rápido: o que você acha que aconteceria com as vendas de um vestido ao aumentar seu preço de US$ 34 para US$ 39? Cairiam, ficariam iguais, ou aumentariam?
Um artigo publicado pela Harvard Business Review mostrou que a demanda pelo produto aumentou um terço com esse aumento de preço. Em comparação, ao mudar o preço de US$ 34 para US$ 44, nada aconteceu com a demanda pelo vestido.
Parece confuso? A resposta está nos números – e como nossa mente os interpreta.
De acordo com o estudo, o número 9 no final do preço gera o mesmo efeito causado por sinais de "oferta" e "promoção": a ideia de estar fazendo um bom negócio.
O preço US$ 39 causa a sensação de que aquele vestido poderia custar US$ 40, mas não custa, o que a torna mais atraente. O mesmo não acontece com o US$ 44. Ou seja: um aumento de preço fez com que a vontade de comprar o item aumentasse – mas não qualquer preço.
Outro estudo recente defende que produtos que estão sendo comparados em uma mesma categoria, mesmo que sejam de marcas diferentes, somente serão estratégicos se estiverem lado a lado – seja na prateleira ou no site.
Ou seja, quanto mais próximos os dois valores que estão sendo comparados, maiores as chances do consumidor levar o produto de R$ 39 em vez do de R$ 40, por exemplo.
Ou seja: o efeito do dígito esquerdo tende a funcionar mais se houver uma comparação entre itens.
Essas são estratégias que geralmente dão bons resultados, mas alguns estudos ressaltam a existência de dois grupos de consumidores – holísticos e analíticos – e a necessidade de pensar em ações diferentes para cada um.
Quem são os consumidores holísticos e analíticos?
Os chamados consumidores analíticos são aqueles que vêem os dígitos do preço de forma separada e independente, e tendem a focar no dígito à esquerda. Os holísticos, por outro lado, gostam de ver o coletivo e tudo o que os cercam no momento da compra.
"Ah, então a chance de um consumidor analítico levar o produto de R$ 39 é bem maior do que o holístico?" Sim e não.
Os estudos mostram que consumidores holísticos precisam de outras ações em conjunto para que a realmente estratégia do dígito à esquerda funcione: a distração por outros estímulos, como músicas lentas tocando ao fundo no supermercado, a falta de tempo ou até mesmo aquela degustação da nova linha de iogurte impactam seu comportamento.
Tudo em promoção? Não é bem assim
As estratégias de marketing levam em consideração não só o preço isoladamente, mas também o quanto as pessoas confiam em determinada empresa.
Existe a confiança, por parte do consumidor, de que a oferta é realmente verdadeira e não destoa do restante do mercado. Hoje, é muito fácil buscar produtos similares na internet, em poucos segundos, e entender qual o real valor de um produto.
Por exemplo: na tentativa de vender mais geladeiras, uma loja anuncia uma "oferta" de R$ 3 mil por R$ 2.599. Mas, pesquisando, o consumidor vê que o preço médio do produto é R$ 2 mil em geral.
Ciladas desse tipo são comuns em épocas altas de consumo, como a Black Friday.
Isso cria na pessoa uma sensação de que a empresa está tentando "enganá-la", gerando mais efeitos negativos para a marca do que positivos. Por isso, é importante usar essas táticas de venda de forma consciente e respeitando os clientes.
Afinal, querer vender mais faz parte do jogo, mas é importante lembrar que um negócio sustentável deve fidelizar seus clientes. Se eles se sentirem enganados, não só deixarão de comprar como indicarão que seus amigos e familiares façam o mesmo.
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