Muito além da Barbie: os filmes que movimentam várias indústrias e geram bilhões

Se você é uma pessoa viva no planeta Terra em julho de 2023, existe uma grande chance de ter sido impactada pelo lançamento de um filme sobre uma certa boneca loira em um mundo cor-de-rosa.

O frisson causado pela estreia do filme da Barbie pode parecer surpreendente, mas não é inédito: outros filmes e séries famosas já fizeram o mesmo em anos anteriores, levando uma multidão de gente para as telas do cinema e dos streamings.

Entre os exemplos estão franquias de sucesso como a de super-heróis da Marvel. Dá até para citar outros brinquedos e games que foram transportados para a vida real, como Super Mario Bros. e Sonic, ambos da Nintendo, e os Transformers, da Hasbro.

Mas, além do efeito arrasa-quarteirão, o que esses títulos têm em comum? Todos eles geraram produtos que vendem ainda mais do que ingressos.

Entenda, abaixo, como a indústria cinematográfica movimenta bilhões com produtos, experiências e merchandising em todo o mundo.

Quando os filmes começaram a faturar bilhões com produtos?

Até onde se sabe, foi Star Wars quem deu início a essa tendência. Desde que foi criada, em 1977, a franquia de George Lucas não para de render dinheiro com brinquedos, roupas, acessórios e uma infinidade de objetos licenciados, sem falar nos filmes e séries que continuam a ser produzidos.

Em 30 anos, foram mais de US$ 20 bilhões em lucro. Só em 2015, no lançamento de "O Despertar da Força", foram US$ 700 milhões em vendas no varejo.

Mas, por que isso acontece? Na indústria cinematográfica, boa fatia da arrecadação de um filme vem da bilheteria. O problema é que cada vez menos pessoas veem um filme na telona. No Brasil, por exemplo, o ritmo do setor cultural anda a passos lentos para recuperar os padrões pré-pandemia.

Segundo a Ancine, no primeiro semestre de 2023, as salas comerciais do país venderam pelo menos 48 milhões de ingressos. No mesmo período, em 2019, foram 77 milhões de ingressos. Os Estados Unidos seguem a mesma toada: desde 2019, mais de 3 mil salas de cinemas foram fechadas no país, ao mesmo tempo em que o preço dos ingressos cresceu 20%.

Merchandising se tornou fonte de receita para financiar ideias

O efeito dessa cascata é que grandes estúdios e cineastas que desejam ver seus roteiros aprovados buscam por fontes de receita para bancar suas ideias – e muitos deles encontram respostas em outros canais de distribuição e também no merchandising, com histórias que vendem tanto ingressos quanto produtos para adultos e crianças.

As marcas, por outro lado, também se beneficiam dessa estratégia. Quando um produto sustenta um lançamento, torna-se mais fácil deixar essa marca em evidência e chegar ao consumidor sem a necessidade de um discurso imperativo. De um dia para o outro, varejistas e redes de fast-food passam a vender camisetas e combos com baldes de pipoca e lanches temáticos.

A onda rosa, por exemplo, fez com que pelo menos outras 100 marcas vendessem produtos licenciados pela Mattel, segundo a própria empresa. Com o sucesso, já existem planos para fazer outros 45 longas.

"Hoje, as marcas disputam por atenção e usam diferentes plataformas para apoiar um produto. Num mundo com tanta informação circulando, um filme ou uma série podem jogar a atenção sobre mensagens e valores da marca, além de fazer com que todo mundo fale dela ao mesmo tempo", explica José Maurício Conrado, professor e pesquisador em Cultura Pop e Midiática da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

Ou seja: o filme se torna o próprio produto, e esse produto se desdobra em muitos outros, o que move ainda mais dinheiro e, consequentemente, visibilidade. É por isso que muitas estreias acontecem com múltiplas plataformas atuando de forma coordenada. Em alguns casos, o dinheiro movimentado por produtos paralelos ao filme pode fazer com que ele seja "salvo" mesmo quando a bilheteria não atinge o número esperado.

A tendência se espelha no streaming. Ao final da última temporada, em 2019, a HBO já havia lucrado mais de US$ 2 bilhões com Game of Thrones, dos quais 132 milhões foram com merchandising, segundo estimativas publicadas no site Decider.

Já a Netflix entrou de vez no mundo dos licenciamentos com Stranger Things. Além de ter colocado o hit Running up that Hill, da cantora Kate Bush, de volta ao topo das paradas mundiais, a série rendeu coleções exclusivas para marcas como Nike, Lego, Levi's e as brasileiras Havaianas e Tok&Stok.

Audiovisual gera desejo e movimenta a economia

Nem sempre um elenco com grandes atores e investimentos grandiosos são o suficiente para determinar o sucesso de um filme ou série. Mas quase sempre uma peça audiovisual pode colocar um lugar até então pouco badalado no radar.

Isso aconteceu com o Café des 2 Moulins, em Paris, depois do lançamento do filme O Fabuloso Destino de Amélie Poulain. Já a cidade de Dubrovnik, na Croácia, faturou cerca de US$ 203 milhões com novos visitantes entre 2013 e 2018 por causa de Game of Thrones, segundo estudo da Universidade de Zadar.

Estes são exemplos de como obras audiovisuais, por si só, criam demandas. Muitas histórias se conectam com o público de forma a despertar o interesse e necessidades de consumo que os espectadores nem sabiam que tinham. O professor José Maurício atribui a isso o nome de "soft power", uma expressão usada para descrever a influência sutil que peças culturais podem exercer sobre o imaginário coletivo.

"Os Estados Unidos usaram o cinema como ferramenta de divulgação do American Way of Life no pós Segunda Guerra, por exemplo. Isso acontece porque, como espécie, o ser humano aprende a partir de histórias. Criamos narrativas o tempo todo e elas nos ajudam a compreender o mundo", explica.

A despeito da onda cor-de-rosa que dominou o mundo nas últimas semanas, parece que a indústria do entretenimento sabe mesmo usar esse encanto a seu favor.